Principais erros de marketing médico que comprometem a reputação e a segurança profissional

O marketing médico é permitido, mas altamente regulamentado. Quando descumprido, pode gerar processos éticos, civis e até criminais, além de ações indenizatórias e investigações em Conselhos Regionais de Medicina.

A seguir, estão os principais erros cometidos pelos médicos no marketing — todos analisados pelo ponto de vista jurídico e normativo.

1. Publicar fotos de “antes e depois” sem respaldo jurídico

Embora muito difundido nas redes, esse é um dos maiores motivos de denúncias nos CRMs.

Problemas jurídicos mais comuns:

• Violação direta da Resolução CFM nº 2.336/2023;

• Exposição indevida da imagem do paciente;

• Uso sem autorização compatível com a LGPD;

• Criação de expectativa de resultado (o que pode gerar responsabilidade civil).

Mesmo quando o paciente autoriza, a lei entende que há hipervulnerabilidade — o que torna a autorização questionável judicialmente.

2. Promessas de resultados e garantias terapêuticas

Frases como:

• “garantia de resultado”,

• “zero riscos”,

• “resultado definitivo”, violam frontalmente o Código de Ética Médica.

Do ponto de vista jurídico, isso pode configurar:

• propaganda enganosa (CDC);

• responsabilização civil objetiva;

• imputação de culpa por erro médico (por expectativas irreais);

• infração ética por falsear informações.

3. Divulgação de procedimentos como se fossem produtos estéticos

Médicos que tratam procedimentos médicos como "produtos" cometem infração ética. Exemplos:

• falar em “pacotes”,

• “promoções”,

• “Black Friday”,

• descontos por indicação.

Além de antiético, configura:

• concorrência desleal;

• infração sanitária;

• infração ao Código do Consumidor.

4. Utilizar depoimentos de pacientes sem termo jurídico robusto

Mesmo com autorização, depoimentos com nome, voz, rosto ou contexto clínico podem violar a LGPD e o sigilo médico.

Problemas frequentes:

• ausência de termo jurídico específico para finalidade de marketing;

• termo genérico sem definição de prazo, escopo e revogabilidade;

• risco de caracterizar exposição vexatória.

O médico pode responder civil e eticamente.

5. Não respeitar o sigilo profissional ao contar “casos clínicos”

Muitos profissionais relatam casos em redes sociais acreditando que basta “não mostrar o nome”. Errado. A LGPD considera identificável qualquer informação que permita deduzir quem é o paciente.

Isso pode gerar:

• processo por violação de sigilo;

• responsabilização civil por dano moral;

• processo ético no CRM;

• quebra de sigilo profissional.

6. Ultrapassar limites de autopromoção

A Resolução CFM é explícita: o médico não pode transformar sua atuação em espetáculo.

Do ponto de vista jurídico, a autopromoção excessiva pode ser interpretada como:

• prática antiética;

• concorrência desleal;

• infração publicitária;

• falsa especialidade (quando divulga serviços não compatíveis com títulos registrados).

7. Indicar especialidades ou títulos que o médico não possui

Erro comum e extremamente grave.

Divulgar-se como especialista sem RQE pode configurar:

• infração ética;

• exercício ilegal de especialidade;

• propaganda enganosa;

• responsabilização por danos se o resultado não corresponder ao prometido.

8. Não cumprir normas da ANVISA e do CFM em publicações sobre medicamentos, lasers ou tecnologias

Publicar detalhes de máquinas, marcas específicas, nomes comerciais de medicamentos, supostos “benefícios exclusivos” do consultório, pode gerar denúncias por:

• publicidade irregular de fármacos;

• promoção de dispositivo médico não autorizado;

• conflito de interesse não declarado.

9. Falta de registro jurídico das autorizações de uso de imagem

Muitos médicos usam:

• formulários de internet,

• autorizações genéricas,

• prints de WhatsApp.

Do ponto de vista jurídico, esses documentos são frágeis.

Autorização robusta deve conter:

• finalidade específica;

• permissão para uso comercial;

• prazo de validade;

• possibilidade de revogação;

• proteção contra exposição vexatória;

• assinatura eletrônica válida.

Sem isso, qualquer publicação pode se tornar objeto de denúncia.

Conclusão

O marketing médico exige rigor jurídico, não apenas estética ou estratégia comercial. Erros aparentemente simples geram:

• denúncias nos CRMs;

• processos civis por danos morais;

• investigações por violação de sigilo;

• risco reputacional profundo;

• dificuldade de defesa em casos de litígio.

Médicos e clínicas que seguem normas éticas e legais se protegem e constroem uma atuação mais segura, profissional e sustentável.